Alkohol in sozialen Medien: Wo ist der Platz für Prävention? Translated title: Alcohol in social media: Where is the space for prevention?

Abstract

Hintergrund

Alkohol ist nicht nur offline, sondern inzwischen auch online fast allgegenwärtig.

Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den Status quo der Alkoholprävention auf führenden Social-Media-Plattformen im deutschsprachigen Raum zu beschreiben.

Material und Methoden

Dazu wird zunächst der internationale Forschungsstand zur Alkoholkommunikation in sozialen Medien in einem narrativen Review zusammengefasst. Im Zuge einer Social-Media-Analyse wird dann untersucht, welche deutschsprachigen alkoholbezogenen Kanäle auf Plattformen wie Facebook und Instagram große Reichweiten haben. Anschließend werden mittels Inhaltsanalyse N = 470 Beiträge und N = 3015 Nutzerkommentare von dem reichweitenstärksten Social-Media-Kanal der Alkoholprävention untersucht. Schließlich wird durch eine Onlinebefragung von N = 1150 Jugendlichen (16–20 Jahre) deren alkoholbezogene Social-Media-Nutzung erkundet.

Ergebnisse

Laut Forschungsstand findet in sozialen Medien vor allem eine glorifizierende Kommunikation zu Alkohol statt. Auf führenden Social-Media-Plattformen sind die reichweitenstärksten deutschsprachigen alkoholbezogenen Kanäle dem Marketing und Humor gewidmet, Prävention ist deutlich weniger verbreitet. Der bislang reichweitenstärkste Kanal der Alkoholprävention ist die Facebook-Seite der Jugendkampagne „Alkohol? Kenn dein Limit.“ der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), die mit Videos und Umfragen die höchsten Interaktionsraten erzielt. Hier äußern sich junge Social-Media-Nutzer alkoholkritisch (11 % der Kommentare), aber oft weiterhin alkoholbefürwortend (21 %). Rund die Hälfte der befragten Jugendlichen hat sich schon an alkoholbezogener Onlinekommunikation beteiligt.

Diskussion

Die Alkoholprävention steht vor der Aufgabe, der in sozialen Medien dominierenden Alkoholverherrlichung sensibilisierende Botschaften entgegenzusetzen.

Translated abstract

Background

Alcohol has an almost ubiquitous presence, both offline and online.

Research aim

This paper therefore aims to describe the status quo of alcohol prevention on leading social media platforms in German-speaking countries.

Material and methods

To this end, the international state of research on alcohol communication in social media is first summarized by means of a narrative review. Social media analysis is then conducted to evaluate which German-language alcohol channels reach large numbers on platforms such as Facebook and Instagram. Next, content analysis is used to examine N = 470 posts and N = 3015 user comments from the alcohol prevention social media channel with the largest reach. Finally, an online survey of N = 1150 youth (aged 16–20) explores their alcohol-related social media use.

Results

According to the state of research, communications glorifying alcohol consumption are frequently seen on social media. On leading social media platforms, the German-language alcohol channels with the widest reach are devoted to marketing and humor; prevention is significantly less prevalent. To date, the social media channel with the highest reach for alcohol prevention is the Facebook page of the BZgA youth campaign “Alcohol? Kenn dein Limit,” which achieves the highest interaction rates through videos and user polls. Here, young social media users both express criticism of alcohol consumption (11% of comments) and continue to favor it (21%). Around half of the surveyed young people have already participated in alcohol-related online communication.

Discussion

Alcohol prevention faces the task of countering the glorification of alcohol that dominates social media with sensitizing messages.